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       國產運動品牌的“逆生長”:中國李寧“行”至何方

      國產運動品牌的“逆生長”:中國李寧“行”至何方

      2019-09-06

      來源:經濟觀察網

      作者:


      經濟觀察網 實習記者 韋曉寧 崔婧昕 章燁雷 張嘉奇 杜伯堯 8月10日是李寧品牌的29歲生日。在位于北京通州的李寧中心,創始人李寧現身活動現場與員工合影,身著的企業文化恤衫上印有“中國李寧”字樣。而在他身后不遠處的1號樓大廳內,放置著一個大型的中國李寧方印icon,鮮艷的紅色在白與灰為主調的辦公環境中很是醒目。

      李寧公關部負責人向記者解釋,這是為今年3月份李寧先生的拍攝活動而特別制作的道具,因為2018年2月那次令“中國李寧”名聲大噪的紐約時裝周可以說是品牌發展的一次“分水嶺”,在那以后,時尚線中國李寧就象征著李寧品牌“重新回到大家目光中”的契機。

      幾日后,李寧公司發布2019年中期業績公告,今年上半年集團營收62.55億元,較去年同期上升32.7%;凈利潤7.95億元,凈利率從去年同期的5.69%提升至12.7%,增幅達196%。據測算,李寧(02331.HK)股價自今年來累積增幅達131.65%,市值較去年同期翻了近三倍,現已達500億港元。根據公告,業績的增長主要得益于“通過有效地將中國元素與自有‘體育基因’相融合,李寧品牌的認同度顯著提升,各渠道收入均錄得較高的增長”。

      這驗證了2018年財報會上創始人李寧所預測的,“中國李寧未來將具有引領能力”。自去年開始強力推出的時尚系列“中國李寧”,可以說是李寧“中國元素”的最大體現。備受年輕人歡迎的時尚版型與中式元素相結合的服飾設計、四度走上國際時裝周的高曝光度和藝人明星與KOL的圈層傳播、全國70家高盈利水平的中國李寧時尚店……種種舉措,使2019年上半年中國李寧所屬的運動時尚類服裝系列銷量超過520萬件,零售流水增速高達54%,在李寧零售流水中占比達29%,超過籃球成為李寧的最大品類。

      在李寧公司最新發布的中期業績新聞稿中,時裝周和中國李寧已被定義為“集團核心戰略項目”。看上去,將近而立之年的李寧品牌,正靠“中國李寧”這個年輕化的系列引領,向品牌發展的新階段行進著。

      重回95后視線

      1998年出生的佛山女孩曾玥和1999年出生于山東淄博的崔婧昕都表示,李寧品牌是在她們初中之后淡出了視線的。

      此前,曾玥小學時一直在佛山李寧體操學校上課,而崔婧昕曾一度是李寧超輕系列跑鞋的粉絲,因為攢錢買了12代后13代隨即推出而“氣了半死”。

      大學后曾玥進入音樂劇粉圈,發現喜歡的《聲入人心》選手阿云嘎經常穿中國李寧的產品,還在今年6月作為品牌好友出現在巴黎時裝周中國李寧2020春夏秀場上,“簡直是活招牌!”

      崔婧昕更早時候只買過李寧的專業運動產品,在發現李寧的運動休閑時尚產品“開始流行”后,她認為這些產品的價格似乎較此前的產品價格更高,“一開始不太接受”。后來對比了其他品牌的同類產品后,發現中國李寧等系列設計上很有特點,因為款式好看,也可以接受比其他國產運動品牌略高的價格。

      北京大一學生付婧軒則是在B站上看到時尚媒體的報道后,對“中國李寧”系列的九色鹿刺繡衛衣——李寧2019春夏系列巴黎時裝周秀款一見鐘情,“對于國內刺繡技術感到驚訝,對顏色搭配、設計的中國風感到熱血澎湃。”付婧軒說。而在“中國李寧”系列之前,她很少關注李寧的產品。她當即決定等線上的李寧天貓官方旗艦店發售這個系列后入手一件。

      在讓人“熱血澎湃”的產品設計之外,中國李寧作為新系列能受新一代年輕人認知認可,與其新營銷策略不無關系:今年6月的巴黎時裝周是李寧品牌第四次登上國際秀場,在那之后微博話題#中國李寧#閱讀量達2.7億,討論超過1.2萬條;去年10月,李寧快閃店NING SPACE陸續登陸深圳、北京、廣州的核心商圈,其中北京場街頭藝術家OG Slick、說唱歌手GAI等為其站臺,后成為中國李寧時尚店的前身。

      此外,聯名紅旗汽車、聯名電競、聯名人民日報新媒體……每一次李寧聯名都會引起新一輪熱議,在多個系列的聯名產品中都可以看見中國李寧極具特色的紅底方印。而在最新財報中,“打造聯名事件,提升品牌潮流和時尚屬性”“將藝人粉絲轉化為品牌粉絲”“篩選與產品調性一致的KOL資源”“觸達并擴大目標圈層消費者”位于李寧公司營銷資源的布局之中。

      李寧公司先前的贊助策略,也為中國李寧的爆紅打下了一定的消費者基礎。自2013-2014賽季起,李寧(中國)體育用品有限公司成為大學生籃球聯賽CUBA和CUBS的贊助合作伙伴,大學與男友同在廣東就讀的李周燕表示,其男友參加CUBA時李寧產品是必穿,當時的感覺是產品舒適但不是很時尚,“中國李寧出來后,我們覺得很好看,中國風,又有個性,支持國貨。購買了外套和襪子。”她與男友都在1995年出生。

      為了更好地了解中國李寧在年輕群體中的知名度和認可度,記者設計并發放了名為“中國李寧市場形象調查”的問卷,在三天時間內共回收200份有效樣本。統計結果顯示,18-25歲的答卷人占總數的78%。其中,對于“您是否知道‘中國李寧’系列產品”一問,在題干給出中國李寧產品標志的情況下,83.3%的18-25歲答卷人選擇了“知道中國李寧”,高于各年齡段平均值82.5%。

      問卷結果還顯示,將近30%的中國李寧消費者也購買過Supreme/Off-White等美潮服飾,這說明中國李寧的受眾與年輕人麇集的美潮受眾已有相當規模的交集。

      “酷、潮與年代感的結合很是美妙”

      7月25日,在北京三里屯中國李寧時尚店門口,王女士拿出手機和店門口的“中國李寧”方印自拍了一張,“我們那邊還沒有這個店,這次比較驚喜可以遇到實體店。”王女士家在廣東,來北京旅游路過中國李寧時尚店,“因為我自己不是特別喜歡運動品牌的話,有些運動品牌對我來說就很難會接觸到的。但現在它變成這樣子算是國潮吧,就讓我們多了個選擇,會選擇進入他的店去購物。”

      自中國李寧在紐約時裝周打開知名度,“國風”“國潮”“國貨之光”等標簽就如影隨形。付婧軒說:“在中國李寧之前,國內大部分品牌都在模仿國外的潮流,在中國李寧中,我看到了設計師用心的中國風……中國李寧作為開拓者帶動了國風新潮。”

      事實上,在“李寧”二字前加上“中國”,本就說明了李寧公司在該線產品中強調中國元素的意愿。近年“國風新潮”在年輕人群體中盛行,這對中國李寧來說是一大利好。根據尼爾森日前發布的《2019年第二季度中國消費趨勢指數報告》,68%的中國消費者偏好國產品牌,一二線城市有更高的國貨購買意愿。而29%傾向購買國產品牌和產品的消費者中,67%是因為熱衷傳統美學,60%是文化滲透(國貨和中國風已經成為他們的一種生活方式)。

      付婧軒看上的是中國李寧系列的九色鹿刺繡衛衣,衛衣是起源于美國的街頭服飾,而其背后的圓形刺繡“天鹿祥瑞”東方風格明顯。與之類似的還有長安少年系列棒球服運用的“唐三彩黃”、少不入川系列oversize外套的中式盤扣設計。

      實際上,工裝褲、帽衫、腰包等潮牌中常有的街頭元素,都頻繁作為中國李寧產品的設計基礎,往往和水墨、中國城市地標等中式元素一起出現在同件產品中,既能滿足年輕人對于時尚和舒適的需求,又能表達對傳統文化的認同和推崇。

      目前在全國開了70家的中國李寧時尚店也體現著這一點。北京朝陽大悅城中國李寧時尚店在今年5月開業,門店以白色和銀色為主調,且大量使用熒光與透明設計元素,比如男鞋墻上是用黃色LED細燈圍成的“THE LEGEND BEGINS”,被消費者在平臺上點評為“酷炫”“科技感”。

      與此同時“復古”也同時成為平臺上出現最多的關鍵詞之一,店內的女鞋墻上方,用紅色LED細燈圍成的繁體“中國李寧”大字散發著港式風情,擺柜后2020春夏巴黎時裝周的主題海報中,在青花白釉打底下,海報的主體為在傳統建筑和園林中悠閑散步、劃船和打乒乓球的古人,但山后,巴黎凱旋門和巴黎鐵塔遙遙佇立著,中西場景融貫的奇妙設計正呼應了“行至巴黎”的時裝周主題。

      “都賣出去了,不放別的位置空出來不好看。”朝陽大悅城中國李寧時尚店店長小穎表示,店中產品斷貨、斷碼情況非常常見,少不入川、足不出滬等系列都有單獨擺放的位置,但在大部分貨品迅速賣出后不得不擺上其他系列的衣物。

      三里屯中國李寧時尚店店員Gray表示,該店鋪來貨多數是聯名款和走秀款,量比較少,之前人們印象中的李寧產品在此店里“基本沒有”,而7月25日記者在三里屯的中國李寧時尚店詢問三天前發布的新“人民日報新媒體聯名”系列,“(系列中)斜背包昨天來了十個,今天只剩下一個了。帽子就上貨當天就沒了。”Gray說。

      中期報告顯示,李寧公司“大力推進中國李寧時尚店渠道建設,以滿足高端年輕時尚潮流的客戶群體,促進品牌的渠道競爭力進一步升級”。在大眾點評上,朝陽大悅城中國李寧時尚店被平臺上打上了“網紅店”的標簽。“酷、潮與年代感的結合很是美妙。”用戶“北極星的眼眸”在平臺上如此點評。

      在中期業績發布會議上,李寧首席財務官曾華鋒透露,從整體來講,中國李寧時尚店在店鋪流水表現比大貨店高很多,上海來福士、成都IFS上半年平均月店效都超過100萬元,3月開業的南京德基廣場店超過110萬元。截至2019年6月底,中國李寧時尚店共70家,主要集中在二線以上城市,預計2019年底達到100-120家。

      定價太高、轉型潮牌?“行者”行向何方

      今年6月的巴黎時裝周,是中國李寧系列第四次出現在國際秀場上,這一次的主題是“行至巴黎”。從2019年2月的紐約時裝周起,“行者”就成為中國李寧系列服飾的重要設計元素,內涵是“行則將至,做則必成”。

      但在李寧品牌作為“行者”踏上國際秀場、在高端化領域高調開拓新的疆土時,也有消費者表示不愿買單。

      據報道,比起傳統李寧產品,中國李寧系列的平均單價要高出30%以上。而產品在官方渠道售空后,市面上會出現更高的溢價。記者設計并發放的問卷結果顯示,在對李寧的產品定價接受度上,近四成受訪者選擇了“一般”;選擇“較能接受”和“較不能接受”的人數大致相當,為26%。被問及如不考慮價格因素,是否愿意穿著“中國李寧”系列的服飾時,半數以上的人選擇了“愿意”。

      去年年中,中國李寧開始跟北京工業大學合作,推出衛衣、帽衫等校園限定合作款產品。該校學生李仲林一直在考慮買一件,但并未付出行動。“李寧的價格并沒有作為國產產品的優勢。比上不足,比下有余,品牌沒有完全高端起來,但是價格起得快了。”李寧公司在今年正式提出“單品牌、多品類、多渠道”戰略,實現品牌整體高端化的轉型、引導消費者接受必然需要時間。

      而與之相比,采用多品牌策略的本土運動品牌老大安踏,在高端化方面似乎更從容些——在保持安踏主品牌的平民化、大眾化的同時,在細分領域,高端運動時尚品牌FILA、冬季運動品牌Descente以及幾日前完成收購的戶外老牌始祖鳥等,可以負責安踏的高端化重任,為安踏品牌形象的升級與多樣化做出貢獻。除了安踏,特步、361度等國產運動品牌也都有多品牌業務。

      對此,創始人李寧曾公開對媒體表示“當一個品牌的核心能力都沒有成熟時,去分散復制做別的品牌是更低效的,失敗的可能性更大,而且分散了自己的資源和精力。在單品牌上發力,去經營主品牌,這樣的成功率是最高的”。中國李寧等高端線雖然在價格上挑戰著部分消費者的接受度,但從賬面上來看,確實在為李寧的品牌價值增添著新籌碼。

      “高價格不能代表高端,但低價格更不能。”雖然發現自己買不起溢價到1899元的衛衣,但付婧軒仍對中國李寧的定價表示認可,“中國李寧對于學生來說,價格是有些偏高的。但是從中國李寧的品牌檔次來說,現在的價格是可以接受的……現在李寧公司找到了更適合品牌發展的道路,希望品牌越來越高端,越來越國際化。”

      另一方面,在李寧公司的單品牌戰略之下,“中國李寧”系列的爆紅也招致著外界的猜測:李寧公司是否要放棄深耕多年打下的扎實專業運動根基,徹底轉型為時尚品牌?對此李寧公關負責人表示,中國李寧只是一個系列,李寧“始終是一家專業的體育用品品牌公司”,“做專業,我們是認真的”。

      然而,中國李寧現已被定為是“具有引領能力”的“集團核心戰略項目”。李寧時尚線總經理李剛在接受媒體采訪時表示,“我們通過做時尚找到了一個正確的、適合李寧的發展方向,同時希望通過做時尚為其他品類如籃球、跑步等積累經驗。以時尚作為突破口,最終目的是希望所有的產品線都能發展起來。”

      在時尚的中國李寧為品牌發展打開了新局面后,相比外界對李寧“潮牌化”的期待,李寧公司似乎更愿意強調“李寧式體驗價值”,即在產品的科技和質量、專業運動服務和購買體驗方面體現李寧的獨特之處。今年,李寧公司投資的廣西供應基地正式啟動,這是李寧公司首次進入體育用品供應鏈上游的生產制造環節,意在完善供應鏈的同時推動制造升級、為有更多科技含量的產品提供生產支持,預計未來可以提供30%的鞋類自產。

      “在堅持專業性的同時不斷創新,將專業運動和潮流文化相結合”。李寧公司方面表示。Gray再給店內顧客介紹那些有著時尚外觀的休閑鞋款時,也不會忘了提及“這雙鞋運用了李寧科技的'云'底,很輕而且緩震效果好”、“那雙鞋的底是李寧的‘弧’”。

      “行者”將行向何方,“一方面是專業,一方面是潮流”,在品牌“逆生長”的過程中,李寧公司更愿意相信“運動與設計是不沖突的”。

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