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       從破產到年銷8000萬雙鞋,老牌『回力』如何逆襲,王者歸來?

      從破產到年銷8000萬雙鞋,老牌『回力』如何逆襲,王者歸來?

      2019-08-06

      來源:紡友網

      作者:

      當李寧,安踏還在為如何從各大時裝周上脫穎而出發愁時,一個有著90多年歷史的老牌運動鞋,卻搭上了懷舊國潮風重煥生機。

      它便是回力。

      有數據顯示,從2014年開始到2018年,4年間回力的銷售額增長了65倍,2018年更是創造了一年賣出8000萬雙鞋的記錄,超越安踏,成為了名副其實的中國鞋王

      走在大街上可以看到,回力不再只是父輩們的專屬,許多90后都腳踩著這個有年頭的老家伙逛街,吃飯,聚會......

      顯然這個中國老字號已經成為了年輕潮流的代表。

      在強勢崛起之前,回力也曾經歷過一段極度黑暗的歲月。虧損,破產,轉型,重生。是什么讓這個擁有著92年歷史的品牌墜入深淵?又是什么讓它起死回生?

      今天零顧問將與大家一起重溫中華老字號回力的前世今生!

      01

      曾經的輝煌,80年代的時尚

      說到回力,很多人的記憶都還停留在890年代。上學時,運動會的開幕式方陣,腳踩著一雙雙小白鞋......

      追溯回力的起源,1927年,上海塘山路上出現一家名為義昌橡皮制物廠的工廠,生產一款名為八吉的套鞋,這就是回力鞋的前世隨后,義昌橡皮制物廠更名為正泰信計橡膠廠,后來發展成為舊中國民族橡膠工業的標志性企業之一。

      19354月,上海正泰公司正式注冊中文回力和英文“Warrior”品牌。回力商標的創意源于英文“WARRIOR”,意為戰士、勇士、斗士,因此將“WARRIOR”諧音得出回力這一中文商標名。回力寓意回天之力,喻指能戰勝困難的巨大力量

      然而真正讓回力成為全民品牌大放異彩,成為全民品牌的是一支籃球隊和一支排球隊。

      1948年,上海江灣體育場舉辦的全運會結束后,因解放戰爭已經爆發,交通中斷,赴上海參賽的遼寧省男子籃球隊隊員難于返回。通過體育界人士錢旭滄的介紹,正泰信計橡膠廠決定成立回力籃球隊隨著這支球隊轉戰各地,回力成為專業運動員青睞的鞋款。

      1979年,回力WB-1籃球鞋研制出來。2年后,中國女排穿著這款鞋贏得第三屆世界杯冠軍。于是,年輕人競相追逐,在體育課前換上回力鞋成為80年代的時尚。

      回力的負責人回憶稱,當時WB-1籃球鞋最早占公司的銷售比例超過80%,一年大概生產兩三千萬雙。

      02

      鞋王的隕落

      伴隨市場經濟和改革開放,回力遭遇前所未有的危機。一方面,耐克、阿迪達斯、匡威等大批外國運動品牌涌入中國,成為年輕人追捧的潮流新品;另一方面,國內民營企業紛紛涌現,僅制鞋企業就多達3萬家,其中有三分之一為膠鞋廠。

      更糟糕的是,回力遲到了十年才步入市場經濟模式。在1994年關閉第一家分廠后,回力進入了快速關店潮,幾乎每兩年就關掉一家分廠。在6年后,回力旗下的7家分廠和1家研究所已全部關門,8600名工人先后“下崗”。

      20002月,面對前有狼后有虎的局勢,回力終究還是被時代淘汰,宣布破產。

      直到2006年,事情又出現了轉機,華誼宣布對回力進行獨家投資,這個曾經的鞋王似乎聽到了崛起的號角正在吹響。

      03

      一場烏龍帶來的機會

      雖然回力抓住了華誼這顆救命稻草,但復興似乎并沒有設想的那么容易。2006年到2008年回力依舊處于虧損的狀態。

      然而絕境的背后必定是轉機,不過給回力帶來最大轉機的卻是一場烏龍

      2008年,好萊塢男明星奧蘭多在曼哈頓的《紐約,我愛你》片場被拍到腳上穿著一雙回力鞋,一下子引爆了關于回力的瘋狂討論,雖然后來經證實,那雙是飛躍的鞋子,但回力還是憑著這次誤會賺足了顧客的眼球。

      一時間很多大牌明星開始穿起了回力鞋,粉絲們也紛紛效仿,線下瘋狂搶購。回力成為了名副其實鞋界網紅。

      2008年北京奧運會和2010年上海世博會再次給了回力崛起的機會。

      奧運會期間各國元首紛紛去到北京的商貿城購買回力,運動員也開始對回力有了認知。2010年回力拿到了世博會特許生產商和零售商資格。其創意手繪鞋更是進到館內成為展品。

      04

      5個創新,鞋王重生

      抓住生機的回力也吸取了之前的教訓,因為產品,生產,管理等方面太過陳舊,導致了回力一段時間的沉寂。現如今回力在被熱點話題推到頂峰同時,對自己的產品,定位,模式,推廣,品牌升級5個方面也做了創新。

      1.產品創新。

      在回力產品的開發設計工作中,堅持"經典與時尚結合、運動與休閑結合"的理念,改變了回力產品款式陳舊,色彩單調的舊貌。2014年,回力還推出了"幻面鞋""親膚鞋"等大受歡迎的新產品。

      2."定位"創新。

      回力實施"全產品"市場定位模式,這既是回力品牌獨特優勢的體現,也是帶有風險探索的嘗試。

      3."模式"創新。

      回力鞋業對營銷模式也做出了轉變,其中包含低層次的"大批發"、中層次的"體育專賣"和高層次的"時尚精品"同時,在銷售上,回力采用"終端直供平臺+電商平臺"的模式,走"雙輪驅動"的發展道路。

      20126月進入天貓商城,2018年旗艦店銷售額超2億。

      4."推廣"創新。

      回力鞋業進行了品牌推廣方式的創新。回力品牌利用"活動推廣""媒體營銷""事件營銷"等形式進行推廣。邀請當紅流量明星做代言,如楊冪,吳亦凡等人,帶動了粉絲購買明星同款的熱潮。

      5.品牌升級創新。?

      隨著消費習慣的改變和互聯網技術的日益成熟,回力啟動了品牌升級戰略,試圖將產品觸及到中高端的消費者。

      05

      寫在最后

      毫無疑問,發展到現在,回力憑借著整體的創新,完成了東山再起。雖然重回鞋王寶座,但依然不是高枕無憂,市場環境,競爭對手的壓力依舊存在。

      只有時刻保持危機意識,變化精神,才能避免悲劇的重演。回力這個國產老字號品牌,我們希望你走的更遠一點!

      - END -

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