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       愛馬仕陷入孤立

      愛馬仕陷入孤立

      2019-05-27

      來源:LADYMAX

      作者:

      留給愛馬仕的時間不多了

      本文來源:LADYMAX (ID:lmfashionnews),作者:周惠寧

      作者 | 周惠寧

      在短短不到2年的時間內,90%的頭部奢侈品牌都已宣布停用動物皮草,正不斷打破行業規則。

      據,在國際善待動物組織PETA以及女演員Pamela Anderson等意見領袖的敦促下,意大利奢侈品集團Prada本周三正式宣布,旗下品牌將從2020年春夏女裝系列開始不再使用動物皮草。值得關注的是,CHANEL、Gucci、Versace和Burberry等奢侈品牌也已先后加入國際零皮草聯盟。

      Prada將從2020年春夏女裝系列開始不再使用動物皮草

      Prada在接受CNN采訪時強調,此次停用的材料僅限于皮草,未來會繼續使用皮革和其它被認為是肉類貿易副產品的材料,品牌現有的皮草產品會繼續發售,直到賣完為止。

      美國人道協會時尚政策主管PJ Smith認為,Prada的決定標志著奢侈品行業的頭部品牌已經從原本的對立面轉移到了同一陣線,國際零皮草聯盟主席Joh Vinding也表示隨著越來越多奢侈品牌的加入,消費者對于動物皮草的態度也發生了變化。

      PETA則通過Instagram等社交媒體回應,雖然Prada已經邁出了第一步,但他們希望Prada能夠像CHANEL一樣,除普通動物皮草外,也不再使用鴕鳥皮、鱷魚皮、蜥蜴皮、蛇皮。據悉,PETA美國關聯機構已經入股Prada,以在股東大會上提議禁用特種皮革。

      國際零皮草聯盟是一個由超過40個動物保護組織所組成的國際聯盟,在全世界擁有數以百萬的支持者,致力于終止全球各地的皮草產業以及為取得動物皮草而進行的屠殺行為。

      加入國際零皮草聯盟的品牌還包括Armani、Calvin Klein、Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等,其中Calvin Klein是最早一個宣布舍棄毛皮材料的時尚品牌,于1990年就加入國際零皮草聯盟。

      在消費者意識提高的驅動下,除品牌外,美國洛杉磯、舊金山以及加州的西好萊塢和伯克利也已通過了禁止出售皮草的規定,紐約議會正在考慮采取相關措施。去年9月,英國時裝協會宣布倫敦時裝周秀場將全面禁止出現動物皮草。

      至此,五大頭部奢侈品牌中只剩下愛馬仕以及LVMH旗下的Louis Vuitton仍未正式表態。有業界人士表示,Prada這一舉措對愛馬仕而言無疑是一記重擊,仍然堅持使用珍稀動物皮作為原材料賺取高利潤的愛馬仕已陷入孤立,將面臨著巨大挑戰和壓力。

      ▌愛馬仕睡不著覺了

      愛馬仕目前要擺脫依賴手袋的局面仍顯吃力,但手袋產品所依賴的動物皮草已經成為愛馬仕頭頂的達摩克里斯之劍。

      區別于Gucci、CHANEL等奢侈品牌,愛馬仕以高端馬具起家,后逐漸延伸至手袋、成衣、絲巾、配飾和香水等領域,整個品牌從整體到細節,都彌漫著濃郁的貴族氣息。

      得益于愛馬仕對品質與工藝的極致追求,其采用鱷魚皮、蜥蜴皮等珍稀材料制成的手袋一直是不少明星名媛們的最愛,甚至到了一包難求的地步。圍繞鉑金包形成的“購包圣經”更成為品牌文化的一部分,品牌與消費者多年來建立的人際關系及一整套系統也是品牌最看重的財富。

      據時尚頭條網數據,愛馬仕用珍稀動物皮革制造的鉑金包占集團手袋銷量的15%左右,該手袋標價1.05萬英鎊(約合人民幣10萬元)至15萬英鎊(約合人民幣145萬元)不等,具體價格根據所用動物皮而定。

      不過,隨著鉑金包的走紅,愛馬仕所營造的光鮮華麗表象的背后也逐漸被揭露。

      2012年,PETA的成員們曾穿上服飾,戴上面具,走在街頭呼吁愛馬仕停止出售用動物皮草制成的皮草制品,更一度采取購買愛馬仕股份來阻止其使用珍稀動物皮作原材料。

      隨著鉑金包的走紅,愛馬仕所營造的光鮮華麗表象的背后也逐漸被揭露

      2015年,愛馬仕陷入虐殺鱷魚風波,PETA控告兩個分別位于德州和津巴布韋的愛馬仕鱷魚皮供應商虐殺鱷魚,并發表秘密錄制的農場錄像,視頻中在愛馬仕鱷魚皮供應商的養殖場里一只鱷魚在同類面前被割喉,引發廣泛的爭議,Jane Berkin看到視頻后一度要求愛馬仕停止用她的名字命名手袋。

      2016年,愛馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚鉑金包在香港佳士得拍出近300萬港幣的天價,但這樣完美無瑕的皮革,被指是從鱷魚的身上活剝下來。受一系列視頻和報道引起的輿論影響,愛馬仕鉑金包手袋在消費者心目中的形象大打折扣,也令它受追捧的程度有所放緩。

      為了平息輿論壓力,愛馬仕首席執行官Axel Dumas親自對PETA的質疑做出回應,稱愛馬仕確保其包括生產的Birkin和Kelly系列手袋的供應商們都遵循了道德行為規則與國際法規。

      他在會上曾強調,理解并尊重善待動物組織的擔心,但不代表公司要接受PETA在農牧方面的態度,愛馬仕的農牧生產條件嚴格遵守國際法規條例,公司一直都在關注保護和善待動物。

      深有意味的是,在Gucci等奢侈品牌紛紛停用動物皮草之際,愛馬仕突然著力提高產能。目前,愛馬仕共有52個生產工廠,其中超過40家位于法國,其位于Guyenne和Montereau生產基地項目也將于2020年完工,該品牌最近還發布聲明稱其計劃在諾曼底建立一個新的皮革工廠,并雇用250名工人。

      在CHANEL不惜一切對品牌價值進行重申的同時,愛馬仕卻選擇一步步揭開神秘面紗,對曾經嚴格的供需關系控制進行松綁。有分析人士指出,對于以稀缺性立足的奢侈品而言,它們需警惕品牌價值稀釋的風險,畢竟奢侈品在年輕人心目中的定義已發生改變。

      波士頓咨詢公司在一份報告中提到,奢侈品集團的數字化發展是一個矛盾的過程,他們必須面對與克服傳統奢侈品牌排他性與互聯網普及性之間存在的張力與反差,商品在網絡上曝光得越多,通過電商越容易獲得,品牌形象就越容易廉價化。

      ▌趁勢而起的Gucci

      面對行業大環境的轉向,愛馬仕已被逼至墻角。

      有分析人士指出,隨著消費者越來越關注奢侈時尚對社會和環境的影響,停用動物皮草已經成為奢侈品牌們表明態度、提升自身形象的一種方式,而Gucci作為目前最有人氣的奢侈品牌,其不斷深入動物保護領域的舉措實際上也是對愛馬仕的進一步壓制。

      據時尚頭條網數據,2017年愛馬仕首次被Gucci反超,年銷售額比后者少了7億歐元,2018年該距離被拉大到20億歐元。今年第一季度,增產后的愛馬仕銷售額雖然同比大漲16%至16.1億歐元,錄得近四年來的最大增幅,但仍落后于同期LVMH時裝部門的20%以及Gucci 24.6%的增速。

      不難發現,2017年是Gucci扭轉局勢的關鍵節點。同年10月,Gucci首席執行官Marco Bizzarri突然宣布品牌加入國際零皮草聯盟,“時至今日,你們還覺得動物皮草是潮流嗎?我不這樣認為,這也是為什么Gucci不再使用皮草。”

      令業界感到意外的是,Gucci在作出停用動物皮草這一決定后,還把之前已經生產但尚未出售的動物皮草制品進行拍賣,所得款項捐給動物權益組織HIS和LAV,并向聯合國兒童基金會捐助100萬歐元,旨在向業界強調其意識轉變的決心。

      Gucci此舉就像一塊巨石落入了原本平靜的湖面。據時尚頭條網統計,自此開始后的一年內,平均每1個月就有一個新的品牌或設計師加入國際零皮草聯盟:

      2015年,德國時裝品牌 Hugo Boss 加入國際反皮草聯盟,從2016年的秋冬系列開始遵守聯盟百分之百的皮草禁令;

      2015年,Stella McCartney 憑借一件純白色 #FurFreeFur 系列仿皮草大衣拿下英國時尚大獎;

      2016年春季,Giorgio Armani 也從2016/17秋冬系列開始舍棄皮草材料,獲得業界一致好評;

      2017年6月,奢侈時尚電商集團Yoox Net-A-Porter希望在可持續發展和零殘忍時尚方面更進一步,承諾將以動物皮草制成的所有產品全部從其網店下架;

      2017年10月,Gucci首席執行官Marco Bizzarri突然宣布加入國際零皮草聯盟;

      2017年12月,Vans 母公司 VF 集團宣布將不再使用皮草;

      2018年3月,Versace 第二代掌門人Donatella Versace表示Versace已開始采取行動,不再使用動物皮草,她認為不應該通過殺死動物來制造時尚;

      2018年3月,舊金山市議會近日通過禁止皮草交易法令,成為美國最大的反皮草城市;

      2018年4月,Maison Margiela現任創意總監John Galliano宣布不再使用動物皮草;

      2018年5月,Bottega Veneta首席執行官稱未來皮具材料將不再來自于動物;

      2018年6月,繼宣布不再使用皮草后,Gucci將停止使用安哥拉兔毛;

      2018年9月,Burberry CEO Marco Gobbetti宣布品牌不會再焚燒積壓庫存,且不再使用兔毛、狐貍毛、貂皮和浣熊皮等動物皮草;

      2018年9月,英國時裝協會決定倫敦時裝周全面停止使用動物皮草;

      2018年9月,美國最洛杉磯將于2020年全面禁止銷售皮草;

      2018年9月,PETA入股Farfetch以敦促更多奢侈品牌停用動物皮草;

      2018年10月,Diane von Furstenberg決定停止使用動物皮草;

      2018年10月,Coach加入國際零皮草聯盟,宣布將不再使用動物皮毛;

      2018年10月,Jean Paul Gaultier在采訪中表示或正考慮放棄使用皮草;

      2018年12月,CHANEL將不會再使用鱷魚皮等珍稀動物皮草;

      2019年2月,3.1 Phillip Lim宣布不再使用動物皮草;

      2019年5月,開云集團發布動物福利準則;

      2019年5月,Prada宣布將從2020年春夏系列起不再使用動物皮草。

      為更好地提升奢侈時尚行業的動物保護意識,開云集團于周一在哥本哈根的時尚峰會后緊接著發布了新的動物福利準則。該準則由開云集團與動物福利專家、農夫、牧人、科學家和非政府組織歷時三年多開發,分為“銅、銀、金”三個等級,涵蓋集團整個供應鏈的所有方面,包括如何對待時尚和紡織行業常用的動物等,該準則將被運用在開云集團位于全球60多個國家的82家農場。

      時尚頭條網早前在報道中提到,在奢侈品行業必須不斷的創新和進化才能持久的在業績的正常軌道上,Gucci突然180度的轉變不再使用動物皮毛無疑是一次著眼長遠的戰略。在不斷的印象強化之下,人們開始有更多理由購買Gucci,不僅僅是為了美,還有深刻的品牌消費內涵。

      今年第一季度,開云集團收入繼續受到核心品牌Gucci業績的推動,同比大漲21.9%至37.85億歐元,奢侈品部門銷售額則錄得21.7%的增幅至36.48億歐元。

      ▌奢侈品行業墨守成規根本就不是一種選擇

      無論什么行業,風向的轉變,背后真正的推動力其實是消費者。

      據線上服務 GreenMatch 今年發布的研究報告顯示,90%千禧一代消費者表示,會因為價值觀不同轉向其它品牌,Z世代也坦承對主動采取可持續發展措施、承擔道德責任的品牌更有好感,且認為這些價值觀比價格更重要。

      敢于冒險的Gucci正在打破行業規則,強調可持續性將成為其商業模式的戰略核心

      2015年,72%的Z世代表示愿意花更多錢購買以可持續發展方式生產的產品,而這一比例在2014年為55%。另有報告顯示,在年輕消費者眼中,奢侈品本身的重要性在逐漸降低,他們更重視的是品牌所承載的文化、內涵和體驗。

      目前,愛馬仕依然在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫,前者是愛馬仕多年來的護城河,正是憑借奢侈品工藝和稀缺性,愛馬仕得以長期占據奢侈品行業重要位置,但后者則是如今行業幾乎無法抗拒的趨勢,不論是Prada、Dior還是Louis Vuitton都開始大膽年輕化。

      由于除手袋外的其他產品品類則表現并不出色,持續有消費者抱怨,愛馬仕強制消費者只有購買成衣等其他產品搭配,才能購買珍稀動物皮草手袋。而競爭對手CHANEL在報告中表示,業績的增長主要得益于新款香水Gabrielle的暢銷,以及手表和珠寶等配飾產品銷量的上漲。相較之下,愛馬仕則缺乏此類入門單品,顯然愛馬仕也意識到這一點,正在加緊推出香水產品,但收入規模依然很小。

      為了減少對鉑金包和Kelly手袋的依賴,愛馬仕終于在今年3月邁出大膽的一步,決定正式進軍美妝行業,計劃于2020年大規模推出美妝產品。Axel Dumas早前在接受法國媒體Le Monde采訪時透露,在行業競爭愈發激烈的當下,品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護理市場,以提升品牌自身競爭力。

      對于LVMH而言,旗下品牌雖然還未有大規模地加入零皮草浪潮的跡象,但已開始嚴格控制稀有動物的皮料來源,于2011年收購了全球最大的鱷魚皮革制造廠之一的恒隆集團,盡力地保證從生產到銷售等環節符合道德標準。

      CHANEL總裁Bruno Pavlovsky早前在接受美國媒體采訪時也指出,現在采購符合品牌質量要求和道德標準的皮草變得越來越困難,因此品牌未來會重點開發研究紡織和皮革類材質的創新。

      據皮草供應商世家皮草集團最新布的財報顯示,在截至去年10月31日的一年中其營業利潤大跌22%至450萬歐元,代理業務銷售額大跌28%至3.14億歐元,銷售額減少13%至4570萬歐元。此外,該報告還指出盡管全球水貂產量不斷下滑,但水貂皮價格依然出現24%的下跌,狐皮價格則減少20%,主要受Gucci、Jimmy Choo、Michael Kors等品牌開始使用仿制皮草以及中國經濟放緩導致的庫存積壓影響。

      英國人造皮草品牌 Shrimp 創辦人Hannah Weiland早前表示,人造皮草已經不再只是單純的趨勢,而是作為一種全新的消費選擇。設計師品牌StellaMcCartney同名創始人更呼吁,“時尚界是時候該清醒了,皮草是殘酷的、是過時的,新材料和新技術的使用才是未來這個行業最令人興奮的地方。”

      不過,業界也有人對奢侈品牌棄用動物皮草改用人造皮草的舉措提出異議。因為人造纖維也取自不可再生資源,和塑料袋一樣難降解,一旦被拋棄并掩埋于土壤,將需要500至1000年的時間降解,而可水洗的假皮草,更容易將化學物質帶入水源。

      但無論如何,皮草這個從 90 年代起就在時尚行業不斷引發爭議的話題正在向著積極的方向轉變,越來越多奢侈品牌開始自我“反思”。現在的奢侈品行業競爭不只是時尚權威之爭,還有社會話語權的爭奪。在危機來臨之前,業界留給愛馬仕做選擇的時間沒有太多了,奢侈品行業三年就換一層皮,愛馬仕沒有理由不感到警惕。

      標簽: 責任編輯:[ranfulin


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